2017年的诺贝尔经济学奖被授予美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许对泰勒的名字你还感到陌生，但是他的理论早已深入我们生活的方方面面，比如在“购物节”抢购商品。
我们的大脑是一个精明的管家。我们打开购物网站，看到喜欢的商品，这个阶段是大脑的伏隔核在起作用，让我们两眼放光。接下来我们会关注价格，这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用——付钱让我们感到犹豫和痛苦。
是否要购买这件商品，就取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。
我们在“购物节”成为“剁手党”，是因为我们的大脑产生了神奇的变化——对得到过度兴奋，而对付出的痛苦则不那么敏感。
这一切是怎么发生的呢？下面理查德·泰勒和我们聊聊有关“购物节”的事。
重点一：禀赋效应——我们为什么会看重红包
首先红包不是免费的，抢红包这件事情有很高的成本，这就是“机会成本”。
如果我今天去登山，就不能待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然，和实际支付的现金相比，机会成本是模糊而抽象的。
商家把抢红包这件事情设计得很复杂，会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的。因为它起到了“分离均衡”的作用，就是说，这些复杂的设计起到一个筛选的作用，让真正想要得到红包的人得到红包。
我们看重红包的另一个原因是“禀赋效应”，也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。
泰勒教授说，他的同行芝加哥大学商学院前院长罗塞特教授喜欢收藏葡萄酒，他从拍卖会购买葡萄酒，出价从不会高过每瓶35美元，但是一旦拥有，即使对方出价高达100美元，他也不愿意卖出。
作为一个商学院的院长，他一定知道这样做显然不符合经济学常识，但因为他和这些酒“建立了联系”，所以它们不再是普通的酒，而是在收藏过程中的美好回忆。
同理，当我们千辛万苦得到这些红包时，它们就在我们眼里有了特殊的价值。
这些红包包含了你和朋友之间合作的故事，也就是说，你已经和红包建立起了感情，因此你会看重这些红包的价值，不会轻易把它们浪费，并千方百计地想使用它们。
重点二：支付隔离——刷支付宝为何让我们愉悦地付款
我们把各种要抢购的商品放进购物车，然后迅速地合并付款，看着“付款成功”的提示，心头有一种说不出的舒服。
泰勒说，经济学家普利莱克和西门斯特曾发现，在大额交易中，要求使用信用卡时人们的支付意愿，比要求使用现金时高得多。
我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款的道理和信用卡付款一样，起到了消费和支付隔离的作用，大大削弱了我们购物时支付现金的痛苦。
比如经济学家索曼就观察到，在校园书店中，学生如果使用现金而不是使用信用卡，支付完成后，当他们走出书店店门时，能更为精确地记住花费的金额。
另外，当众多的商品被放进购物车中合并付款时，单个商品会失去突显性。单买500元的支付痛苦要大于在8430元账单的基础上再买500元东西的痛苦。
当你的购物车里有几千块钱的东西时，你很容易手一痒，又把100多块钱的东西拖进购物车，这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品时的痛苦程度。
重点三：交易效用——打折商品为何会让人上瘾
当你在整理衣柜时，往往会发现去年抢购的衣服还包装完好——虽然价格便宜，但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫，今年到底还要不要再在零点抢购一大批商品。
泰勒教授给你举了一个例子。
你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒。这时有个同伴起身要去打电话，他说可以给你带瓶冰镇啤酒回来。沙滩附近只有两个地方卖啤酒，一个是高档的度假酒店，一个是又小又破的杂货店。
同伴说，这里的啤酒可能卖得很贵，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或者更低，就帮你买一瓶，但如果高于你能承受的价格，那就不买了。那么你愿意出多少钱呢？
泰勒做了一个调查，人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金中位数分别为7.25美元和4.10美元。
为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意为不同档次的购买地点而支付不同数额的钱呢？
这就是“交易效用”在起作用。
交易效用指的是实际支付的价钱和参考价格之差，而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用，你会觉得很划算；如果是负的交易效用，你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。
消费者会迷上交易效用所带来的兴奋感。在面对巨大的折扣时，我们会觉得捡了大便宜，而划算的交易很容易引诱我们购买没有用的商品。但想要断掉人们期待划算交易的瘾，可不是一件容易的事情。
泰勒总结说：“对消费者来说，希望在‘购物节’买到物美价廉的商品是理所当然的，精明的消费者可以从中节省下不少钱。但是，我们不应该上交易效用的当，仅因为东西太划算，就去购买根本不需要的东西。”
（摘自《品读》2019年11期）
